Theo cuộc khảo sát ý kiến, người Mỹ lo lắng nhất về vấn đề kinh tế trong năm 2008.[34] Sau cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới vào tháng 9, vấn đế kinh tế trở thành cực kỳ quan trọng. Chiến tranh tại Iraq, bảo hiểm y tế, và sự thay đổi khí hậu cũng là những đề tài được đề cập. Thêm vào đó, các vấn đề xã hội trong nước như phá thai, hôn nhân đồng tính, nghiên cứu tế bào gốc, ít được chú ý hơn như lần bầu cử trước.[35] Trong lĩnh vực ngoại giao, quan hệ với Iran, CHDCND Triều Tiên, và các tổ chức có hiềm khích với Hoa Kỳ cũng được đề cập.

Kinh tế

Các cuộc thăm dò ý kiến trong những tháng cuối cùng của cuộc tranh cử tổng thống cũng như trong ngày bầu cử cho thấy kinh tế là mối lo âu hàng đầu của cử tri.[36][37] Trong mùa thu năm 2008, nhiều nguồn tin tức đưa tin là kinh tế đang trải qua một cuộc xuống dốc trầm trọng nhất kể từ thời Đại khủng hoảng.[38] Trong thời điểm này, triển vọng thắng cử của John McCain bị thấp dần sau khi ông có những lời nói về kinh tế bị xem là tai hại.

Ngày 20 tháng 8, John McCain nói trong một cuộc phỏng vấn với tờ báo Politico rằng ông không rõ lắm số nhà cửa mà ông và vợ mình sở hữu.[39] Trong diễn thuyết và trong vận động quảng cáo "Seven", Obama dùng lời nói này để miêu tả McCain như một người không thể cảm thông với những lo âu của người Mỹ bình thường. Hình ảnh này được tô đậm hơn vào ngày 15 tháng 9, tại một cuộc mít-tinh buổi sáng ở Jacksonville, Florida, khi McCain tuyên bố "cơ sở nền kinh tế của chúng ta đang lành mạnh" mặc dù đã gặp phải "náo động dữ dội trong thị trường tài chính của chúng ta và trong Phố Wall."[40] Trong lúc cử tri có nhận thức ngược lại, những lời nói này đã gây tai hại chính trị cho McCain.

Ngày 24 tháng 9, sau khi cuộc khủng hoảng tài chính năm 2008 đã bắt đầu, McCain tuyên bố ông hoãn lại vận động để trở về Washington để giúp phác thảo đạo luật đưa $700 tỷ để cứu vớt ngành tài chính, và ông nói ông sẽ không tranh luận với Obama cho đến khi Quốc hội thông qua đạo luật này.[41] Mặc dù đã quyết định như thế, McCain vẫn được xem như không đóng vai trò quan trọng gì trong việc thương lượng cho phiên bản đầu tiên của đạo luật, và nó cũng không thông qua được Hạ viện. Ông quyết định tham gia cuộc tranh luận đầu tiên vào ngày 26 tháng 9 mặc dù đạo luật chưa đi đến đâu. Sự thiếu hiệu quả trong thương lượng và sự thay đổi quyết định về việc tham gia tranh luận được đối thủ nắm lấy để cho rằng ông có phản ứng thất thường trong vấn đề kinh tế. Vài ngày sau, phiên bản thứ nhì của đạo luật cứu vớt được thông qua Quốc hội, và Obama, ứng cử viên phó tổng thống liên danh Joe Biden, và McCain đều biểu quyết thuận.

Tất cả những lời nói và vấn đề vận động tranh cử nói trên đã làm tổn hại địa vị của McCain đối với cử tri. Tất cả đều xảy ra sau cuộc khủng hoảng kinh tế và sau khi sự ủng hộ cho McCain đã bắt đầu hạ xuống. Mặc dù các lời nói và "bước đi sai" này được lặp đi lặp lại nhiều lần trên truyền hình, các nhà quan sát và phân tích đồng ý rằng chính cuộc khủng hoảng tài chính và tình hình kinh tế đã khiến sự ủng hộ cho McCain bị thấp xuống vào giữa tháng 9 và đã gây tổn hại đến cuộc vận động của ông.[42][43]

Chiến tranh tại Iraq

Cuộc chiến không được ủng hộ tại Iraq là một đề tài then chốt trong cuộc vận động trước cuộc khủng hoảng kinh tế. John McCain ủng hộ cuộc chiến trong khi Barack Obama phản đối nó từ đầu. Chính quyền Bush đem quân vào Iraq dựa vào mối liên hệ giữa Al Qaeda và Iraq, cho rằng cần phải tấn công Iraq trước khi Iraq đưa vũ khí hủy diệt hàng loạt cho Al Qaeda.[44][45] Khi McCain nói rằng Hoa Kỳ có thể sẽ ở lại Iraq trong vòng 50 đến 100 năm tới, ông muốn nói đến sự đóng quân trong thời chiến tương tự như tại Đức và Nhật Bản sau Chiến tranh thế giới thứ hai,[46], lời nói của ông đã bị Obama dùng để liên hệ McCain với tổng thống Bush, vốn đang có sự ủng hộ rất thấp từ cử tri.

Sự ủng hộ của McCain cho sự tăng quân số thành công, được thực hiện bởi tướng David Petraeus, được xem là một trong những yếu tố đem lại tăng cường an ninh tại Iraq, có thể đã tăng uy tín của McCain dưới mắt cử tri. McCain, người đã ủng hộ cuộc chiến từ đầu, biện luận rằng sự ủng hộ cho sự tăng quân cho thấy ông có suy xét cao hơn, trong khi Obama, người chống đối tăng quân, biện luận rằng việc chống đối từ đầu của ông chứng tỏ suy xét của mình. Obama cũng nhắc nhở với cử tri rằng nếu không có cuộc chiến thì se không cần tăng quân, và vì thế ông đặt câu hỏi về sự suy xét của McCain.

George W. Bush

Đầu năm 2008, George W. Bush có sự ủng hộ rất thấp từ người dân, và thăm dò ý kiến cho thấy số người ủng hộ cho ông chỉ khoảng 20-30%.[47][48] Tháng 3 năm 2008, McCain được Bush ủng hộ tại tòa Nhà Trắng,[49] nhưng Bush không xuất hiện lần nào cho McCain trong cuộc vận động tranh cử. Mặc dù McCain đã ủng hộ chiến tranh tại Iraq, ông muốn tỏ ra rằng ông không đồng ý với Bush trong nhiều vấn đề then chốt khác, như sự thay đổi khí hậu. Trong suốt cuộc tranh cử, Obama nhắc đến việc McCain đã tuyên bố trong một cuộc phóng vấn rằng McCain đã bầu với Bush 90%, và việc này đã được ghi lại trong văn thư về các cuộc biểu quyết trong lúc Bush đang tại nhiệm.[50]

"Thay đổi" và "kinh nghiệm"

Ngay cả trước các cuộc bầu cử sơ bộ đảng Dân chủ đầu tiên, sự phân đôi giữa thay đổi và kinh nghiệm đã trở thành một đề tài quen thuộc trong cuộc vận động tổng thống, với Thượng nghị sĩ Hillary Clinton đặt mình vào địa vị ứng cử viên có kinh nghiệm trong khi Obama lại ôm vào sự miêu tả như là ứng cử viên có khả năng đem lại sự thay đổi đến Washington. Trước khi bắt đầu vận động, các phụ tá của Clinton đã dự định đưa bà vào địa vị ứng cử viên "thay đổi", như đã ghi rõ trong thư của Mark Penn vào tháng 10 năm 2006 tên là "The Plan".[51] Trong tuyên bố tranh cử, Obama đã nói rằng "Washington phải thay đổi."[52] Để ứng phó, Clinton đã dùng kinh nghiệm của mình thành một đề tài tranh cử quan trọng. Đến đầu và giữa năm 2007, các cuộc thăm dò ý kiến cho thấy cử tri xem Clinton như là ứng cử viên có kinh nghiệm hơn và Obama là ứng cử viên "tươi" hoặc "mới mẻ".[53][54] Thăm dò ý kiến trong ngày Siêu thứ ba cho thấy Obama nhận sự ủng hộ từ các cử tri nghĩ rằng sự đem lại thay đổi là phẩm chất quan trọng nhất trong một ứng cử viên (chiếm đa số 2-1), trong khi Clinton giành gần hết sự ủng hộ từ các cử tri nghĩ rằng kinh nghiệm là phẩm chất quan trọng nhất.[55] Các ranh giới này vẫn tồn tại y nguyên cho tới khi Obama trở thành ứng viên Đảng Dân chủ vào 3 tháng 6.

John McCain nhanh chóng dùng đề tài tương tự để đối phó với Obama khi bắt đầu vận động bầu cử chính. Thăm dò ý kiến cho thấy các cử tri trong cuộc bầu cử chính coi trọng "thay đổi" và "kinh nghiệm" đồng đều hơn là các cử tri trong bầu cử sơ bộ cho đảng Dân chủ.[56] Đến ngày 4 tháng 11, lợi thế của McCain và Obama về kinh nghiệm và về khả năng đem lại thay đổi không thay đổi nhiều, mặc dù thăm dò cuối cùng cho thấy cử tri xem sự thiếu kinh nghiệm của Obama không phải là trở ngại lớn bằng mối quan hệ giữa McCain và Bush,[57] một mối quan hệ mà Obama đã gọi là "thêm như vậy nữa" (more of the same).

McCain dường như đã làm công kích của mình mất hiệu nghiệm khi ông chọn thống đốc nhiệm kỳ đầu của Alaska, Sarah Palin, làm ứng cử viên liên danh.[58] Palin chỉ mới được thắng cử thống đốc từ năm 2006, và trước đó là nghị viên hội đồng thành phố và thị trưởng Wasilla. Tuy nhiên, bà đã kích thích những người ủng hộ bảo thủ của đảng Cộng hòa với diễn văn tại hội nghị đảng, một nhóm người từng không ủng hộ McCain cho lắm.[59] Các cuộc phỏng vấn với truyền thông cho thấy Palin thiếu kiến thức về một số đề tài then chốt, và nhiều cử tri lo ngại về khả năng làm phó tổng thống hay tổng thống của bà.[60] Thêm vào đó, vì quan điểm bảo thủ của Palin, có lo lắng rằng trong khi bà đem lại sự ủng hộ của những cử tri bảo thủ cho McCain, bà cũng sẽ làm mất ủng hộ từ những cử tri độc lập và ôn hòa, hai nhóm cử tri mà các quan sát viên cho rằng McCain cần nhận sự ủng hộ để thắng cử.[61]